Dein Kunde – das bekannte Wesen?

Die meisten B2B-Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass erfolgreiche Kommunikation aus der Perspektive des Empfängers formuliert ist. Wer weiß, wer sein Kunde ist, wie er tickt und was er erwartet, kann aber nicht nur wirksamer formulieren.

Die heutigen Marketingmethoden setzen geradezu voraus, seine Zielkunden exakt zu bestimmen. Social Ads, Banner, SEA – all diese Kommunikationsmittel leben davon, zielgerichtet an sehr fein definierte Empfängergruppen ausgespielt zu werden. Viel genauer, als es die meisten Unternehmen vom Umgang mit Print-Anzeigen und Broschüren gewohnt sind.

Eine Definition der Zielgruppe à la „alle Unternehmen der xy-Branche mit mehr als 50 Beschäftigten in den PLZ-Bereichen 12345 bis 12367“ ist zwar schon eine erste Basis, aber für eine wirklich treffende Kundenkommunikation nicht ausreichend. Denn Kunden sind zwar Teil einer Zielgruppe – vor allem aber sind sie Menschen mit individuellen Eigenschaften, Gewohnheiten und Bedürfnissen. Und nur wer den Menschen hinter dem Kunden versteht, wird ihn mit seiner Botschaft emotional berühren können.

Was wünschen Ihre Kunden? Für welche Probleme suchen sie Lösungen? Und wo suchen sie diese? Je genauer Sie Ihre Kunden kennen, desto einfacher ist es, ihm genau das zu geben, was er sucht – und zwar nicht nur in der Unternehmenskommunikation, sondern auch bei der Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen. Für Viele fängt das Problem genau hier an. Denn von ihren Kunden haben sie oft nur eine vage Vorstellung.

„ ,In meiner Zielgruppe wollen doch alle was anderes.’ Solche oder ähnliche Aussagen hören wir häufig bei unseren Beratungen“, sagt Matthias Rolfes, Geschäftsführer der Hagenhoff Werbeagentur. „Wenn wir dann gemeinsam mit den Kunden genauer hinsehen, stellen wir fest, dass es sehr wohl bestimmte Kundentypen gibt mit spezifischen Wünschen und Problemen.“

Mit der Definition von Personas – also von fiktiven Kunden, die Ihre Zielgruppe anschaulich repräsentieren – lernen Sie nicht nur Ihre Kunden näher kennen, sondern wissen auch besser, wo und wie Sie ihn ansprechen müssen.

„Kampagnen und Inhalte können zielgerichtet auf die jeweilige Persona ausgerichtet werden“, erklärt Matthias Rolfes. „Das Risiko von Streuverlusten bei den Marketingmaßnahmen wird deutlich minimiert.“ Denn zu einer 46-jährigen Kunden-Persona, die als Controller arbeitet, Max heißt und in der Freizeit Fußball spielt, ist es sehr viel einfacher, einen Kontakt aufzubauen, als zur Zielgruppe „Männlich, 40-50 Jahre“.

Und wie entwickelt man eine solche Persona? Hagenhoff-Geschäftsführer Thomas Schulte: „Das Ganze erinnert ein wenig an das Profiling, das wir aus Krimiserien kennen. So ähnlich gehen wir in unseren Persona-Workshops vor. Gemeinsam mit unseren Kunden überlegen wir, in welche Typen-Gruppen deren Interessenten eingruppiert werden können.“

• Gibt es unterschiedliche Eigenschaften und Merkmale, die diesen Personas zugeordnet werden können?
• Welche Position nimmt die Persona im Unternehmen ein?
• Über welches Fachwissen verfügt sie?
• Was sind die beruflichen Herausforderungen, denen sie sich stellen muss?

„Aus all diesen und weiteren Informationen entsteht dann eine Art Steckbrief für die Persona,“ beschreibt Thomas Schulte.

Ein weiterer wichtiger Schritt, um die eigenen Kunden noch besser kennenzulernen, ist die Beschreibung der Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen, die Ihre Kunden im Kaufprozess bzw. der Kundenreise (eng: Buyer’s Journey bzw. Customer Journey) durchlaufen. Welche typischen Interaktionen finden zwischen Ihren Kunden und Interessenten und Ihrem Unternehmen statt? Wo erfahren Ihre Kunden das erste Mal von Ihrem Angebot?

Im digitalen Zeitalter sieht dieser Prozess vollkommen anders aus als noch vor 20 Jahren. Klassische Werbeformen, wie Postwurfsendungen, Radio- und Fernsehwerbung, Flyer oder Telefonmarketing, werden von den meisten inzwischen als störend empfunden. 84 % der 25- bis 34-jährigen Internetnutzer verlassen eine Website sogar eher wegen exzessiver Werbung. Stattdessen holt ein modernes Inbound Marketing den Kunden da ab, wo er sich gerade im Kaufprozess befindet.

Konkret bedeutet das, dass ein Unternehmen den potenziellen Käufern alle wichtigen Informationen an den passenden Schnittstellen zur Verfügung stellt. „Das kann alles sein, was Ihre Kunden an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert,“ erläutert Matthias Rolfes. „Ein Blogartikel über einen neuen Branchentrend, ein Produktvideo auf einem Social-Media-Kanal oder eine Infografik auf der Internetseite. Und ja, das gilt nicht nur für den B2C- sondern auch für den B2B-Bereich.“

Um die optimal passenden Inhalte und Serviceangebote für den gesamten Kaufprozess zu entwickeln, lohnt es sich, eine strategische Kundenkommunikation zu betreiben, die sich gezielt auf die Reise des Kunden durch den Kaufprozess ausrichtet (eng.: Customer Journey Management).

„Die Basis dafür legen wir mit einer Übersicht sämtlicher Berührungspunkte, Kommunikationskanäle und Inhalte des Unternehmens für die jeweilige Persona,“ beschreibt Thomas Schulte. „Wenn sämtliche bekannten Berührungspunkte festgehalten und in eine zeitliche Reihenfolge gebracht wurden, erfassen wir gemeinsam die Kundenzufriedenheit für die einzelnen Punkte oder schätzen diese realistisch ein.“

Dazu ist es meist sinnvoll, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den beteiligten Unternehmensbereichen (Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenberatung) an einen Tisch zusammen zu holen und deren Wissen über die Kundenerfahrungen an den verschiedenen Kontaktpunkten zu vereinen. Eine zentrale Datenbank, in der alle Informationen gesammelt werden, ist eine wertvolle Unterstützung für die Erfassung der Customer Journey und aller darauf basierenden Maßnahmen.

Bei den folgenden Planungen für die Kundenkommunikation im Kaufprozess zählt der Gesamteindruck in der Summe der Kundenerlebnisse. „Ein einziges schlechtes Erlebnis kann zum Abbruch der gesamten Kundenreise führen – völlig unabhängig von der Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen“, stellt Matthias Rolfes fest. „Durch eine Visualisierung des Kaufprozesses aus der Sicht Ihrer Personas können wir gemeinsam die entscheidenden Schwachpunkte finden und optimieren. Denn nur Kunden, die sich verstanden fühlen, sind zufrieden. Und nur zufriedene Kunden kommen gerne wieder.“